Veje til succes og fiasko

Både store virksomheder og de klubber, forbund eller arrangører, som sælger sportssponsorater, begår ofte fundamentale fejl, når de vil udnytte sportens kommercielle muligheder.

Det var et af budskaberne, da Michael Payne optrådte som hovedtaler på Idans konference, Dansk idræt i en anden liga, i Århus. Her talte han ikke mindst ud fra egne erfaringer som tidligere marketingdirektør i IOC, hvor han med stort held var med til at mangedoble den olympiske bevægelses sponsor- og tv-indtægter igennem en periode på næsten 20 år.

På konferencen opstillede Michael Payne ti grundregler for succes på det kommercielle område og nævnte en række almindelige fejl. Blandt andet pegede han på den ofte oversete gevinst, at sponsorater kan være med til at udbrede sportens egne værdier til glæde for alle parter, hvis sponsorerne udnytter dem i deres marketingarbejde.

Netop den form for samarbejde har IOC formået at fremme sammen med en række globale virksomheder. En anden forklaring på IOC's kommercielle succes var ifølge Michael Payne, at man formåede at samle alle de kommercielle rettigheder i tilknytning til de olympiske lege. Det skabte grundlaget for, at IOC kunne indlede et tæt samarbejde med en række topsponsorer. På lignende vis er det en stor fordel, hvis andre udbydere af sportssponsorater og tv-rettigheder formår at sikre 'orden i eget hus'.

Pas på overdreven kommercialisme

Ved et efterfølgende møde med en række af konferencedeltagerne advarede Michael Payne mod at overdrive jagten på kommerciel udnyttelse af sporten. I værste fald kan det både underminere publikumsinteressen og fremmedgøre fansene.

Det handler snarere om at indtænkte sponsoratet strategisk i såvel sponsorens som sportsklubbens virksomhed. Det kræver en høj grad af kreativ tænkning og opbakning fra begge parters ledelser

Endelig ser Michael Payne store muligheder i den teknologiske udvikling.

Nye medieplatforme som bl.a. internettet har skabt bedre muligheder for at formidle de små, nicheprægede idrætsgrene, der har en trofast tilhængerskare. Desuden forudser Payne et kollaps i tv-reklameindtægterne, fordi nye teknologier vil give seerne mulighed se tv forskudt og samtidig frasortere reklamerne. Her kan livetransmissioner fra sport være en undtagelse, ligesom produktplacering i tv-billedet får større betydning og dermed værdi.

-bang og almlund

Se hele Michael Paynes power point-præsentation fra konferencen. Idan vil i de kommende dage lægge flere af præsentationerne fra konferencen ud på idan.dk.