Ligasponsorer rammer lille målgruppe

Idans analyser af Handelsbankens sponsorat af FC Midtjylland (FCM) viser, at kun relativt få voksne indbyggere i Herning og omegn dedikeret følger det førende lokale fodbold- og håndboldhold.

Det har naturligvis stor betydning for en sponsor, hvis kommunikationen med potentielle kunder i området i høj grad foregår via eksponering på stadion eller i idrætshallen.

58 pct. har slet ingen interesse i at følge fodboldholdet, og 63 pct. har ingen interesse i at følge håndboldholdet. I den anden ende af skalaen er henholdsvis 3 pct. og 6 pct. fans af eller har stor interesse i at følge FCM i håndbold og fodbold. Resten ligger midt i spektret, men for både fodbold- og håndboldholdet gælder det, at ca. ni ud af ti voksne i Herning og omegn ikke følger holdene regelmæssigt (se figur 1).

Figur 1: Få følger FCM's hold dedikeret

Kilde: Sponsoranalyse fra Idan og Reflex r+d

Hvem er i målgruppen?

Nogle sponsorer vil måske argumentere for, at de udelukkende går efter de få procent dedikerede og lever med, at de ikke rammer ni ud af ti. Men hvem kan FCM-sponsoraterne teoretisk set nå? For at se nærmere på det, introducerer vi begrebet ’målgruppen’:

Målgruppen er alle, der har svaret, at de er interesserede – som minimum med besvarelsen ’Kun afgørende kampe eller topkampe – ellers ikke’. Målgruppen består af 42 pct. ved fodboldholdet og 37 pct. ved håndboldholdet.

Der hersker utvivlsomt en række fordomme omkring fodbold- og håndbold­interesserede, og de kan blive bekræftet eller afkræftet her med FCM som case. Nedenstående opstilling illustrerer de to typer målgrupper:

Mændene dominerer i fodboldmålgruppen og står altså også for over halvdelen af målgruppen til kvindehåndboldholdet. En næranalyse af interessetallene viser da også, at langt flere mænd end kvinder følger både fodbold- og håndboldholdet regelmæssigt.

Aldersmæssigt er håndboldpublikummet en anelse ældre, men den store forskel i målgrupperne er den procentdel, der kan finde på at bevæge sig til hallen og se håndbold (8 pct.) eller på stadion og se fodbold (26 pct.).

Den dedikerede FCM-tilhænger er altså ikke overraskende typisk en mand – han er bare mere alene i lokalområdet, end man måske skulle tro. Så hvis sponsorerne skal ramme flere end ham, må de tænke kreativt og i andre baner end blot bandereklamer i hallen eller på stadion.

Målgruppen af lokale borgere med interesse for FCM

Kilde: Sponsoranalyse fra Idan og Reflex r+d

Martin Hedal