Fire af fem sponsorater er ineffektive
Sportssponsorater er ifølge ekspert særdeles effektive, hvis de bliver brugt rigtigt – men det gør de sjældent i dag.
80 procent af sponsorkronerne i fodboldens SAS-Liga er ikke så effektivt investeret, som de kunne være. Nogle af sponsoraterne er sågar stort set ligegyldige. En standardbande uden budskab flytter ifølge sponsoreksperten Jan Otte ingenting. Og det mener han er særdeles ærgerligt, da sportssponsorater og andre kultursponsorater netop kan være utroligt effektive, hvis de indgår i den rette sammenhæng og med det rette budskab.
Jan Otte har arbejdet med sportssponsorater i mange år – bl.a. hos Sponsor- og Sport Analyse – men er nu gået selvstændig for at dykke ned i effektmålinger af sponsorater. Han har således investeret og finansieret et års studier af SAS-Ligaklubbernes hovedsponsorater for at komme nærmere et svar på spørgsmålene: ”Hvad virker – og hvorfor?”
Svaret ligger hos modtagerne
3.500 mennesker fra de 12 SAS-Ligaklubbers respektive lokale opland har deltaget i Jan Ottes webbaserede interview om deres oplevelser af specifikke sponsorater. Det er ifølge sponsoreksperten helt afgørende at lytte til dem, som sponsoraterne jo rent faktisk skal påvirke:
”Folk kan kun huske få sponsorer. Så det skal være relevant – ellers filtrerer de det fra,” lyder det bl.a. fra Jan Otte.
Hans undersøgelser viser, at sportssponsorater helt klart kan gøre folk til mere loyale kunder hos en given sponsor, men at det ikke kan skabes med kendskab til sponsoren alene. Der skal mere til:
”Kendskab er et dårligt mål for effekt. Det er højst en grov indikation. Det er typen og aktiveringen af sponsoratet kombineret med selve kommunikationen i det, der er afgørende for, om der kommer en effekt. Det må gerne udfordre folk, så de kommer til at tænke positivt over sponsoratet,” forklarer han og uddyber:
”Aktivering skaber kendskab, men det er kommunikation og dermed budskabet, der skaber effekt på salg og image.”
Mere viden på området
Både klubber, forbund og sponsorer i fodbold og andre idrætsgrene bør ifølge Jan Otte være optaget af, at sponsoraterne får en positiv effekt på alt fra den lille gruppe af inkarnerede fans til den store horde af mere moderate tilhængere af en klub. Derfor henvender han sig nu via sit selskab Reflex R+D til den verden, han tidligere har forsynet med tv-tal hos Sponsor- og Sport Analyse.
Han har ud fra en både teoretisk og praktisk tilgang udviklet en ny, avanceret model for det effektive sponsorat og ønsker gennem den at bibringe viden til sponsormarkedet, så beslutninger på sponsorområdet bliver taget ud fra en nuanceret og efterprøvet tilgang frem for simple kendskabs- og eksponeringstal eller mangelfuld indsigt hos medie- og sponsorbureauer og virksomhedernes sponsorafdelinger.
Helhedsløsninger med de rette typer af sponsorater, aktivering gennem bl.a. lokale events og ikke mindst en gennemtænkt kommunikation er ifølge sponsoreksperten vejen frem, hvis sportssponsoraterne skal flytte forbrugernes adfærd, når de skal vælge bank på gågaden eller spegepølse i køledisken.